Digital Marketing Strategie

Was ist eine 
Digital Marketing Strategie?
Die Digital Marketing Strategie fügt sich in die Marketingstrategie ein und beeinflusst diese bei den konkreten MassnahmenEine Digital Marketing Strategie befreit ein Unternehmen vom Status des Pioniers und professionalisiert seine Kommunikation.
Das Verständnis für die Zusammenhänge in der digitalen Welt wächst bei der Entwicklung einer Digital Marketing Strategie.
Dank der Formulierung einer Digital Marketing Strategie werden eingesessene Geschäftsprozesse hinterfragt und angepasst.

Dank einer Digital Marketing Strategie kann nicht nur die Reichweite einer Unternehmung erhöht, sondern wesentliche Streuverluste eingedämmt und somit schlicht Geld gespart werden. Damit ist keineswegs gesagt, dass Digital Marketing nichts kostet oder billig ist.

Um ein Verständnis und ein Gefühl für Digital Marketing zu bekommen, ist es nützlich zuerst eine Abgrenzung vorzunehmen, nämlich was unter dem Begriff verstanden werden soll und was beiseite gelassen werden kann.
Digital Marketing ist nicht ein anderer Ausdruck für Social Media Marketing. Doch die sozialen Medienplattformen sind ein Teilgebiet des digitalen Marketings.
Nebenstehende Darstellung führt Begriffe aus dem Themenbereich auf. Die Aufzählung ist nicht abschliessend. Doch sie reicht bestimmt schon dazu, eine gewisse Unsicherheit zu provozieren.
Wir versuchen nun etwas Ordnung in die Angelegenheit zu bringen und definieren als erstes das Strategiefeld, auf dem wir uns vornehmlich bewegen wollen.
Als Sinnbild wählen wir die Wolke, die aber auch ein Tropf einer weissen Flüssigkeit darstellen kann, um damit die grundsätzliche Fluidität von Digital Marketing zu betonen. Weil die Disziplin noch sehr jung ist, gibt es kaum Messverfahren, um die Effizienz von Digital Marketing Massnahmen wirklich feststellen und festhalten zu können um daraus nachhaltige Schlüsse ziehen zu können. Daher scheint es legitim, einen Begriff aus der Physik zu entlehnen um sagen zu können, dass eine Massnahme eine hohe Fliessfähigkeit aufweist, nämlich dass diese sich den Weg durch das weltweite Web bahnt und jene potentiellen Kunden erfasst, die wir vorher als solche noch gar nicht als das erkennen konnten.

So definieren wir Digital Marketing mittels dreier Teilfelder, nämlich mit Internet Marketing, Web Marketing und Social Media Marketing.
Diese sehr nahe beieinander liegenden Begriffe unterscheiden sich aus der historischen Entwicklung heraus und erklären sich wie folgt:

Internet Marketing

Unter diesem Begriff werden alle Massnahmen verstanden, die auf die grundlegenden Funktionen des Internets bauen. Es sind dies im Wesentlichen die RSS-Feeds, der E-Mail-Kanal sowie die Newsgroups, auch Forum oder Foren genannt.
Diese drei Technologien erlauben bereits die auf Dialog aufbauende kommunikativen Massnahmen. Sie kamen bereits ab Mitte der 1980er Jahre in den Einsatz. Nach wie vor können sie eine willkommen Wirkung entfalten, insbesondere weil deren Einsatz nicht notgedrungen grosse finanzielle Mittel bindet. Vorausgesetzt, sie werden nicht als Massenmedium missbraucht - im Sinne von SPAM - sondern als direktes Medium zum Markt, resp. zum einzelnen und namentlich bekannten Kunden.

Web Marketing

Mit Web Marketing umschreiben wir alles was die Präsenz im Marketing darstellt und in irgendeiner Form eine Webseite oder eine App (Applikation) von einer Unternehmung oder auch nur einer Person zur Verfügung gestellt wird. Darunter ist die klassische Webseite gemeint, die der reinen Darstellung einer Unternehmung dient. Es kann eine E-Business-Plattform sein, über die ganze Geschäfte inklusive die Zahlungsfunktionen abgewickelt werden.  
Darunter fallen auch alle Aktivitäten des mittlerweile klassischen Bloggens über einen Blog mit seinen Ausweitungen in die Micro-Blogosphäre und Social Media Plattformen.
Neu zu Web Marketing wird auch Mobile Marketing gezählt, das sich aus dem Web Marketing heraus zu entwickeln begonnen hat und wegen der unterschiedlichen Lebenssituationen andere Formen annimmt und annehmen wird. Vorerst aber versucht man mit Response Design Brücken über festinstallierte Desktop-PCs, Net- oder Notebooks, Smartphones und MediaTablets zu schlagen. Der Durchbruch des Computertablet-Marktes ist vom Nischenmarkt zum Massenmarkt gelungen. Es war absehbar, dass sich das neue Medium vollständig emanzipieren wird und damit aus Marketingsicht eine neue Situation entsteht, für die neue Regeln gelten werden. Bereits ist sichtbar geworden, wie Informationen entstehen, aufbereitet und dargestellt und wie diese mit Diensten verknüpft werden. Es ist zu Anwendungen und eine neue Art der Rezeption gekommen wie sie vor wenigen Jahren nicht vorhersehbar waren. Darauf wird zu gegebener Zeit zurückzukommen sein.
Social Media Marketing
Mit der Ausrufung des „Web 2.0“ wurde das Ende der Ära des reinen Kundenadressen Sammelns über Webseiten-Angebote eingeläutet und abgeschlossen. Ab 2006 galt es, statt Neu-Registrierungen zu vermelden, echten Service zu bieten und damit Mehrwert zu schaffen. Begriffe wie Partizipation, User Generated Content und Socializing kamen auf und damit auch der Kunstbegriff des Social Media.
Um die neuen Plattformen zu finanzieren, entstanden neue Geschäftsmodelle, die darin bestehen, den Nutzen einer Community-Plattform mit Geschäftspartnern zu teilen. Neue Formen der Werbung und personalisierter Direktansprachen entstanden und stehen heute differenziert zur Verfügung.
Aber damit nicht genug. Im Angesicht der Erfolge von Facebook und Twitter, die sich innert weniger Jahre als Fellow Buttons auf schier allen Webseiten der Welt wieder finden, fangen insbesondere grosse Webseiten-Betreiber an, Social Media Funktionen auf ihre Plattformen zu integrieren. Das Rennen um den „Besitz des Kunden“ ist somit etabliert und die Bemühungen, den Kunden nicht nur als Käufer zu binden, sondern auch als Träger der Vision und Mission des Unternehmens, an der Tagesordnung. So gesehen ist Social Media Marketing die Umschreibung dafür, wie dem Kunden eine Brand-Heimat mit sozialem Austausch geboten werden kann.

Lösungsansatz für eine Digital Marketing Strategie

Je kleiner eine Unternehmung desto fokussierter muss sie sich auf eine einfache und klare Strategie festlegen um sich nicht zu verzetteln und damit viel wertvolle produktive Zeit zu verlieren. 
Je kleiner die Unternehmung ist, desto weniger wird sie auf allen möglichen und denkbaren Instrumenten mitspielen können. Sie ist gezwungen, sich auf einen einzigen Kanal zu orientieren und dort alles auf eine Karte zu setzen.
Was aber allen Unternehmen gemeinsam ist und nicht von den zur Verfügung stehenden Ressourcen abhängen kann, ist die Führung eines Blogs. Es stehen im Internet unzählige Dienstleister zur Verfügung, die kostenlose Werkzeuge zur Verfügung stellen, um einen Blog selbstständig aufsetzen und in Betrieb nehmen zu können.
Empfehlenswert ist Blogger.com von Google schon allein deshalb, weil damit auch gleich die SEO-Frage erledigt werden. Man kann darauf bauen, dass der Blog sehr bald auf den vorderen Google-Suchergebnis-Plätzen vorzufinden ist. (Näher auf SEO wird im Kontext Web 2.0 eingegangen.)
Der Firmen-Blog soll das Rückgrad der Digital Marketing Strategie darstellen. Hier lässt sich alles Einpflegen, was für die Unternehmung und ihre Kunden und Stakeholdern von Bedeutung ist. (Alles weitere was es zum Thema Bloggen braucht, wird im Kontext Web 2.0 behandelt.)
Vom Blog geht jede weitere Bewegung im Internet aus. Hier geschieht alles, was der Welt nicht entgehen sollte. Der Blog wird als Bestandteil in die Firmenwebseite eingebunden, damit dort Verkehr entsteht, was sich positiv auf die Webstatistiken auswirkt und zudem die Webseite aktualisiert word, ohne dass explizit Hand angelegt werden muss.
Auf ähnlich Weise lässt sich die Promotion des Blogs auf vielen anderen Social Media Plattformen wie Facebook, Twitter oder Google+ automatisieren. Die Idee dahinter ähnelt dem Auswurf eines Netzes des Fischers am frühen Morgen am Meer. Der Fischer weiss nicht genau, wo der Schwarm gerade ist, aber er weiss, wo er jeweils passieren wird. Dorthin wirft er das Netz aus. Das tun wir auch, indem wir die Datenverteilung so organisieren, dass sie in den Nachrichtenstrom fliesst, um dort Interessierte und potentielle Follower auf die Spezialität des Hauses aufmerksam zu machen.
Das ist die prinzipielle Ausgangslage einer Digital Marketing Strategie, wie sie jeder für sich vornehmen kann und wie es auch eine Kleinstunternehmung tun kann. Was für die Kleinen gilt, kann für den Mittleren und die Grossen auch gelten. Allerdings, stehen grössere Budgets zur Verfügung, ist die Schaffung von Aufmerksamkeit mit allen Mitteln der Internet Werbung möglich. Allem liegt die Idee zu Grunde, Präsenz auf allen offenen Plattformen zu markieren. Das können Angebote von Nebenprodukten auf eBay, Ricardo usw. sein oder bis hin zu eBooks auf Amazon Kindle oder Apples interaktiven eBook auf iPad und Mac.
 Alles was sich Publizieren lässt und interessant für potentielle Kunden ist, sollte nach entsprechender Qualitätsprüfung veröffentlicht werden, denn damit lässt sich im Internet werben, mehr vielleicht als mit reinen Medienverlautbarungen, die heute fast niemand mehr liest. Ausser vielleicht die Verfasser von Newslettern, die notabene auch wichtig sind und die heute zu denjenigen Menschen gehören, die mehr Beachtung finden als manche Journalisten.
Entscheidend aber für das erfolgreiche Campaining im Internet ist die Originalität und Unverwechselbarkeit der Geschichte und Geschichten, die man zu erzählen hat. (Siehe Label Storytelling.)
Ein weiterer Ansatz bietet das Finden von Ideen via Crowdsourcing. Um einen derartigen Vorgang zu organisieren, bedient man sich spezialisierter Dienstleister, die meistens über eine bestehende Community von interessierten und kreativen Menschen verfügen. Sie wissen, wie man Aufmerksamkeit dank Ideen(er-)findung erheischt und wie man an die richtige Zielgruppe gelangt. Auf diese Weise beginnt vielleicht die Geschichte der nächsten Innovation der Unternehmung. Sie beginnt mit einer Gruppe unbekannter Menschen, die von sich sagen werden, sie seien mit dabei gewesen im Prozess der Schaffung des erfolgreichen Produktes. Bessere und glaubwürdigere Botschafter wird es kaum geben als jene, die mit Herzblut alles gegeben haben bei einem öffentlichen Brainstorming. Darauf lässt sich bauen, denn solche Leute werden sich auch nicht zu schade sein, im Internet die Botschaft zu verbreiten. Man muss sie nur darum bitten.
Die Frage, ob man auf Facebook oder auf einer anderen Social Media Plattform präsent sein muss, hängt davon ab, wie viele Follower man schon gefunden hat. Wobei Followers auf der Basis von „Gefällt mir“ sich kaum für ein freiwilliges Engagement gewinnen lassen. Zu lose ist die Bindung und mit Sicherheit besteht kaum Brand Awerness, was eine Voraussetzung für eine tiefere Identifizierung wäre. Dies wiederum wäre das Ziel aller Digital Marketing Massnahmen, nämlich den Wert des Brandes durch Partizipation zu steigern.

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