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Einführung Digital Marketing für Newbies

Zum Glück liegt der Hype um Social Media Marketing hinter uns. Ernüc hterung hat der Euphorie Platz gemacht. Es ist nun die Zeit der Pragmatiker.

Ein erster pragmatischer Ansatz in dieser Einführung steht die Feststellung, dass ich übergeordnet dem Begriff Digital Marketing den Vorzug geben. Er impliziert Social Media Marketing, auf das wir keinesfalls verzichten wollen. Aber darauf den Begriff zu reduzieren, wäre völlig falsch. Zum Einen bietet die Digitalisierungen ungeahnte Möglichkeiten und zum Anderen reduzieren sich die Möglichkeiten des Internets nicht auf Facebook, Twitter und Co., sondern sie sind schier grenzenlos.

Was ist Digital Marketing? Eine Definition.

Digital Marketing ist fast selbstredend die digitale Erweiterung des Dienstleistungsmarketings mit seinen 7 P's. Digital Marketing kann sich nicht auf die 4 P's reduzieren lassen, aber sicher kann es auf das Verständnis der Grundlage nicht verzichten.

Genauso ist es mit der Kommunikation. Sie ist Bestandteil der Promotion und damit ist sie auch Teil des Digital Marketings. Kommunikation wird durch Digital Marketing nicht aufgelöst, sondern verfeinert. Digital Marketing erlaubt uns sogar auf die Massenkommunikation gänzlich zu verzichten. Dank Big Data ist es möglich, die Kommunikation nicht nur auf sehr präzise Segmente zu reduzieren, sondern wir haben die Möglichkeit die Kommunikation zu individualisieren. Dafür benötigen wir ein grenzenloses und vor allem auch ein neutrales Internet.



Dieses Modell zeigt die gegenseitige Abhängigkeiten in drei Ebenen. Ohne die Klarheit des 7P-Marketing-Mix kann es auch keinen Kommunikationsmix geben. Ohne Bestimmtheit der Kommunikationskanäle wird es schier unmöglich eine Digital Marketing Strategie zu bauen. Und so wie die P's untereinander wechselwirkend sind, stehen auch die Ebenen dieses Modells im gegenseitigen Einfluss. Mit anderen Worten: heute ist ein Digital Marketing Mix die Voraussetzung, die 7 P's überhaupt beschreiben und festlegen zu können.



Die Definition des Digital Marketing durch das Digital Marketing Institute ist die vereinfachende Beschreibung was Digital Marketing auch ist. Mein oben beschriebenes Verständnis geht entschieden weiter, indem eben Marketing nicht mit Werbung gleich gesetzt wird. In diesem Sinne ist diese Definition aus den USA unzulänglich.




Mehr Klarheit schafft, wenn man tiefer bohrt und einen Digital Marketing Mix definiert. In Anlehnung an die ursprünglichen 4 P's kreiere ich die 4 C's, um den Studentinnen und Studenten das Leben einfacher zu gestalten. Neu ist im marketing, dass mit den Kunden ein stetiger und teilweise ein ständiger Dialog stattzufinden hat. Dazu liefere ich die vier Instrumente Microblogging (wie Twitter), Blogging (wie verschiedene Werkzeuge), Email Marketing, dass zum Zeitpunkt dieses Blogposts immer noch das (Absatz) relevanteste Werkzeug ist, das uns das Internet seit seinem Anfang zur Verfügung stellt. Und als exklusivstes Mittel, um mit Kunden im ständigen Kontakt zu sein, das Corporate Lab (zum Beispiel jenes von Swisscom), das Kunden einlädt neue Produkte im Beta-Stadium kennen zu lernen.
Das Corporate Lab ist an der Nahtstelle zur Collaboration, wo Open Innovation ein praktischer Ansatz bildet. Hier kann  nicht bloss ausprobiert werden, sondern auch Produkte können mitgestalten, Vorschläge unterbreiten bis hin zu neuen Produktideen eingebracht werden. Dies bedeutet quasi eine Öffnung des Marketing Mix auf Ebene Produkte, deren Gestaltung nicht mehr im eigentlichen Sinne privat ist. Ein möglicher Profit dieses Vorgehens besteht in einer erhöhten Identifikation des Kunden mit dem Produkt und damit mit der Unternehmung. Er wird zum Prosument und zum Produktbotschafter in seinem eigenen Umfeld, inklusive seiner eigenen Social Media Sphäre.
Wer sich im Corporate Lab und auf der Open Innovation Plattform einer Unternehmung registrieren lässt, wird damit Mitglied einer Community, deren Interessen offensichtlich gemeinsame Sinn. Darum ist der Social Media Manager eigentlich auch ein Community Manager. Respektive er müsste eigentlich ein Community Manager sein. Der oder die Verantwortliche für den Dialog des Unternehmens mit den Kunden.
All dies geht nur, wenn Content - Inhalte also - generiert wird. Inhalte sind das, was das Unternehmen mit seinen Kunden zu teilen hat. Damit wird offensichtlich, dass Digital Marketing das Dienstleistungsmarketing in die virtuelle Welt verlängert. Informieren, aufklären und in die Lage der Entscheidung zu versetzen, ist Dienstleistung.




Heutzutage sind Unternehmen eben auch Medienunternehmen. Das ist eine handfeste Digitale Transformation. Beschränkten sich die Konsumgüteranbieter einst auf die Rolle des Werbeauftraggebers, so muss er sich heute notgedrungen auf die erweiterte Rolle des Inhalteliferanten einlassen. Das hat damit zu tun, dass die traditionellen Medien von Zeitungen bis hin zu Radio und TV ihrer historischen Rolle nicht mehr gerecht werden. Ursächlich auch wegen der Digitalen Transformation, derer sie auch unterworfen sind. Das hat ursprünglich gar nichts mit dem Internet zu tun, denn gerade bei den Zeitungen und Zeitschriften begann deren Einfluss bei den Menschen zu schwinden, bevor Internet die Haushalte eroberte. Die Gründe dafür sind vielschichtig. Dass sich dann die Werbeauftraggeber langsam zurückzuziehen begannen, hat vermutlich mehr mit den aufkommenden CRM-Systemen zu tun und mit der damit einhergehenden Erkenntnis, dass es billiger ist, Kunden zu binden oder zurückzugewinnen, denn neue zu gewinnen als wegen dem Internet. Zudem entlarvten sich die Wirkungen der Werbekampagnen gerade der Printmedien nachgerade als ineffizient. Die jungen Generationen traten nicht mehr in die Fusstapfen ihrer Eltern und abonnierten eine Tageszeitung, sondern begnügten sich mit Gratisblättern. Zum Glück für die auf Werbung angewiesene Wirtschaft verbreitete sich dann in den Nuller-Jahren weltweit rasend schnell das Web und eroberte ab 2010 definitiv auch die Smartphones. Das Internet wurde mobil.
Die Medienkrise, die sich heute zugespitzt darstellt, ist ein Resultat all dieser parallelen Entwicklungen.


Über die neuen digitalen Kanäle kann die Wirtschaft und ihre Akteure die Kunden heute sehr direkt erreichen. Deshalb bildeten sich neue Wege heraus, die wir heute so salopp Social Media nennen. Aber auch Social Media, das Web schlechthin, kommt ohne Inhalte nicht aus. Um sich vom traditionellen Medien abzugrenzen, wurde der Begriff Content aus dem Englischen ins Deutsche übernommen und wurde durch die ständige Verwendung zum stehenden Begriff geadelt. Mittlerweile gibt es präzisierende Umschreibungen für Content wie die nachfolgende Darstellung zeigt.



Aus dieser Darstellung geht hervor, dass ein Unternehmen nicht mehr darum herum kommt, sich eine Strategie zurecht zu legen und in massvoller Taktik über die Zeit umzusetzen. Dabei tut man gut sich bewusst zu sein, dass man sich in einen Prozess hinein begeht, der Ongoing ist und niemand weiss, was morgen sein wird. Entsprechende Flexibilität (und Experimentierfreudigkeit) gehört dazu.



Ein Schweizerischer Benchmark für einen gelungenen und weiterhin gelingenden Digital Marketing Mix finden wir beim Detailhandelsriesen MIGROS mit Mikipedia. Hier kann gut nachvollzogen werden, wie die vier C's ineinander greifen und wie daraus Mehrwert für Kunden und MIGROS entsteht.



Das Gold das aus einer integrierten Digital Marketing Strategie geschürft werden kann, ist die Perfektionierung der Segmentierung. Auch hier setzte die MIGROS Zeichen und gab der Öffentlichkeit bereits 2012 bekannt, wie sie mit Daten - Kundendaten notabene - umzugehen gedenkt. Wie es dann weiterging, kann hier bei SAS* nachgelesen werden, die für die MIGROS die Cumulus-Daten für Kampagnen ausgewertet hat.

*Zitat aus dem Artikel:
"In einem ersten, großen Schritt hatte sich Brunner mit ihrem Team vorgenommen, den Coupon-Versand an Cumulus-Kunden zu digitalisieren und individualisieren. Bislang hatten alle Mitglieder identische Couponbögen erhalten – ein klassisches Masseninstrument. Heute gibt es die Coupons nicht nur digital fürs Smartphone, sondern sie werden auch im Versand auf Basis des Kundenverhaltens individualisiert. D.h. nicht alle Kunden bekommen die gleichen Coupons, sondern diejenigen, die für sie persönlich relevant sind. Je nachdem wie viele Angebote zur Auswahl stehen, entsteht durch die individuelle Angebotszuordnung eine beträchtliche Anzahl an individuellen Couponbögen. Aufgrund der Mehrsprachigkeit in der Schweiz kommt eine weitere Komplexitätsstufe hinzu. Bei 163 zur Verfügung stehenden Angeboten entstehen beispielsweise aufgrund der individuellen Angebotszuordnung und der Mehrsprachigkeit der Coupons bereits über 700.000 individuelle Couponbögen. . „Diese Komplexität ist es, die uns beschäftigt und die nur mit analytischer Entscheidungsunterstützung überhaupt in den Griff zu bekommen ist“, führt Brunner aus. Andererseits ist auch die Steuerung der operativen Prozesse eine Herausforderung – die Coupons sind in der herkömmlichen Printversion, im Web zum Download oder in einer Smartphone-App verfügbar, und das in drei Sprachen. Das Kampagnenmanagementsystem von SAS hat als „Leading System“ die Kontrolle über alle relevanten Prozesse und angeschlossenen Drittsysteme. „Spreadsheets und ähnliche statische Instrumente haben hier ausgedient“, freut sich Brunner.
Noch wichtiger: Die Individualisierung zeigt die gewünschte Wirkung. In eigenen Vorstudien und Pilotprojekten zeigte sich, dass die identischen Angebote bei kundenspezifischer Auslieferung teilweise mehrfach höhere Responsequoten und signifikante Mehrumsätze erzielten."
Social Media Strategie
Facebook Marketing



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